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金融風(fēng)暴下的廣電媒體對(duì)策
作者：謝耘耕 日期：2008-12-26 字體：[大] [中] [小]
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由傳媒雜志社主辦，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院聯(lián)合主辦的第四屆中國傳媒創(chuàng)新年會(huì)暨中國傳媒改革三十年論壇12月19-20日在北大博雅國際會(huì)議中心隆重舉行。上海交通大學(xué)教授在論壇上發(fā)表了《金融風(fēng)暴下的廣電媒體對(duì)策》為主題的演講。
由美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)，已經(jīng)波及了全球大多數(shù)國家，也影響到了中國的實(shí)體經(jīng)濟(jì)。中國作為一個(gè)外貿(mào)依存度高達(dá)60%的開放大國，這場金融危機(jī)對(duì)我國的影響直接表現(xiàn)為出口增長放緩。2008年前三季度，我國出口總額同比增長２２．３％，增幅比去年同期回落４．８個(gè)百分點(diǎn)。受外部需求減弱、人民幣升值等因素影響，2008年以來我國紡織、服裝等勞動(dòng)密集型行業(yè)出口增速明顯放緩，長三角、珠三角地區(qū)不少外向型中小企業(yè)面臨困境。
中國企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益處于不斷下滑的態(tài)勢(shì)，廣告主和廣告商的投入將更加謹(jǐn)慎，中國廣播電視業(yè)在金融危機(jī)的影響下很難獨(dú)善其身。因?yàn)閺V播電視行業(yè)的利潤多數(shù)來自于廣告，而廣告正是公司在金融危機(jī)下削減成本的第一對(duì)象。
一、當(dāng)前金融危機(jī)對(duì)我國電視廣告的影響
本次金融危機(jī)傳導(dǎo)到產(chǎn)業(yè)資本和相關(guān)行業(yè)上是個(gè)漸進(jìn)過程，對(duì)每個(gè)行業(yè)影響程度不同，對(duì)中國廣告業(yè)的影響目前已經(jīng)開始顯現(xiàn)。因?yàn)閺V告是任何一個(gè)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，而也是要削減時(shí)最容易削減的一部分。廣告、公關(guān)、市場營銷的支出，都是一個(gè)最先被削減的。
金融危機(jī)首先對(duì)美國廣播電視業(yè)產(chǎn)生了很大的影響。在美國所有傳媒大亨中，哥倫比亞廣播公司最能感受經(jīng)濟(jì)放緩帶來的切膚之痛，哥倫比亞的盈利主要依賴廣告收益。摩根大通公司的分析人員預(yù)測，美國經(jīng)濟(jì)放緩之后，哥倫比亞公司的廣播業(yè)務(wù)收益有可能下降2%至6%，而伯恩斯坦公司的經(jīng)濟(jì)專家則估計(jì)，一旦經(jīng)濟(jì)衰退，哥倫比亞公司每股股票的收益可能遭受20%的重創(chuàng)。
美國新聞集團(tuán)、迪斯尼或時(shí)代華納，也面臨廣告收入銳減的問題。如迪斯尼公司21%的經(jīng)濟(jì)收益來自廣告收入，另有約25%來自主題公園營業(yè)額，而這兩項(xiàng)收益隨時(shí)會(huì)受旅游業(yè)效益波動(dòng)影響。新聞集團(tuán)2008年上半年的營業(yè)增速降至11%，遠(yuǎn)低于2007年下半年23%的速度。
金融危機(jī)對(duì)中國廣告業(yè)的沖擊也開始顯現(xiàn)。中國廣告業(yè)連續(xù)10年保持10%增長的速度，2008年的預(yù)估增長將攀升至19%，產(chǎn)值將突破2000億。金融危機(jī)之后，國內(nèi)廣告收入增長明顯放緩。據(jù)CTR最新的數(shù)據(jù)顯示,2008年前三季度中國內(nèi)地廣告市場投放總額較去年同期增長13%。但與2008年首季度17%的增幅相比,增長呈放緩趨勢(shì)。
全球金融風(fēng)暴和經(jīng)濟(jì)潛在性衰退將進(jìn)一步稀釋廣告增長前景。據(jù)DCCI數(shù)據(jù)中心透露,中國廣告市場整體年增幅2009年相對(duì)2008年可能在5%至10%左右。
廣告收入是中國廣播電視的主要盈利模式，廣告收入占了中國廣播電視媒體收入的絕大部分。下面，我們通過對(duì)電視廣告重點(diǎn)貢獻(xiàn)行業(yè)的表現(xiàn)情況來分析金融危機(jī)對(duì)我國廣播電視廣告經(jīng)營的影響。
根據(jù)這張圖表，按照電視行業(yè)廣告貢獻(xiàn)比重大小，食品飲料、汽車、電子通訊、藥品保健品都是電視廣告的大戶。而這些，也都是民眾生活所用的一些常見消費(fèi)品，它們的市場波動(dòng)情況會(huì)直接影響電視廣告的收益。[i]
1．消費(fèi)者信任危機(jī)、金融危機(jī)使食品飲料行業(yè)廣告支出遭受雙重沖擊
一直以來，食品飲料是電視廣告投放的大戶。但是，今年的食品飲料行業(yè)過得并不平靜。受“三聚氰胺”事件的影響，食品飲料遭受行業(yè)信任危機(jī)，銷售整體受挫。來自國泰君安的報(bào)告顯示，伊利在第四季度奶粉銷量同比將下降40%，液態(tài)乳下降10%，冷飲下降15%。市場需求不旺，銷售下滑。企業(yè)面對(duì)原有的廣告預(yù)算似乎是心有余而力不足。
食品危機(jī)也造成企業(yè)廣告費(fèi)用向公關(guān)費(fèi)用轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。有報(bào)道稱，伊利共聘請(qǐng)了六家知名公關(guān)公司和4A公司為其處理危機(jī)公關(guān)事務(wù)，巨大的危機(jī)公關(guān)開支將影響企業(yè)的電視廣告投入。
2009年，食品飲料企業(yè)勢(shì)必調(diào)整廣告預(yù)算，壓縮2009年的電視廣告費(fèi)用。
2．汽車、手機(jī)等耐用消費(fèi)品難躲市場蕭條，廣告主宣傳攻勢(shì)放緩
金融危機(jī)造成的國民消費(fèi)水平和消費(fèi)信心的下滑。
國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：代表著消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)生活評(píng)價(jià)的滿意指數(shù)在今年第三季度降至90.3，低于年初0.5個(gè)百分點(diǎn)；而作為消費(fèi)者對(duì)未來經(jīng)濟(jì)生活變化預(yù)測的預(yù)期指數(shù)也有所回落，從一季度的97.5降至二季度的96.7，再到三季度，已經(jīng)降到96.2。
受金融危機(jī)影響，高端消費(fèi)品的銷售受到了嚴(yán)重影響，汽車行業(yè)首當(dāng)其沖。來自中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)顯示，國產(chǎn)汽車前三季度銷售增幅較去年同期回落了13個(gè)百分點(diǎn)。
據(jù)全國乘用聯(lián)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，11月國內(nèi)車市繼續(xù)“下行”。11月汽車企業(yè)銷量平均下跌幅度為8%，其中上海通用銷量更是銳減30%
由于金融危機(jī)的影響，世界跨國汽車企業(yè)在中國的布局將發(fā)生很大變化，不少新的投資項(xiàng)目甚至廣告預(yù)算也會(huì)隨之縮減。如通用汽車就表示要削減廣告預(yù)算。
與汽車相似的一些高端消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品市場的銷售也受到了打擊。如手機(jī)市場，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)下滑和手機(jī)市場競爭的日益激烈，索尼愛立信第三季度銷售額較去年同期下降10%. 。
2008年10月30日 —— 摩托羅拉公司宣布2008年第三季度的銷售額為75億美元。根據(jù)國際會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，本季度的持續(xù)性業(yè)務(wù)虧損為3.97億美元，合每股虧損0.18美元。
耐用消費(fèi)品市場在受到打擊的情況之下，廣告主對(duì)其新的廣告預(yù)算必將進(jìn)行一番調(diào)整。作為電視廣告來源之一的耐用消費(fèi)品廣告勢(shì)必也伴隨著銷售下挫而下滑。例如三星也已明確表示明年將不會(huì)增加全球廣告預(yù)算。
3．藥品、保健品受國家政策調(diào)控，廣告行為將逐漸回歸理性
近年來，國家一直在逐步加大對(duì)藥品廣告的監(jiān)管。單是在2007年，國家就出臺(tái)了《關(guān)于集中整治藥品、保健食品、醫(yī)療廣告的通知》等10余部法規(guī)。而且從07年3月開始國家食品藥品監(jiān)管局派6個(gè)督查組，深入北京、貴州、云南、河北、湖南、江西、河南、湖北等省（市），對(duì)醫(yī)藥保健品整治進(jìn)行督導(dǎo)檢查…。隨著一系列行業(yè)法規(guī)政策的持續(xù)發(fā)力，藥品廣告的越來越受到了宏觀政策的規(guī)范，其行業(yè)整體將漸漸走向成熟。在這種情況之下，以前支撐電視廣告一片天的藥品、保健品廣告也會(huì)有一定的回落趨勢(shì)。
二、對(duì)中國電視節(jié)目制作的影響
受金融危機(jī)的影響，海外傳媒集團(tuán)紛紛削減經(jīng)營項(xiàng)目支出，一些燒錢的項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)也被壓縮。如美國傳媒巨頭維亞康姆裁員850人，約占全球員工總數(shù)的7%。除了公布裁員計(jì)劃外，維亞康姆還凍結(jié)了公司高級(jí)管理人員明年的薪水。
哥倫比亞廣播公司首席執(zhí)行官萊斯利·莫維斯坦承，美國經(jīng)濟(jì)下滑很顯然已經(jīng)影響哥倫比亞廣播公司所經(jīng)營的廣播和電視業(yè)務(wù)。
由于人手減少，美國不少傳媒新聞報(bào)道質(zhì)量下降，覆蓋面也變得更窄。新聞稿件長度普遍變短，深度報(bào)道減少。此外，編輯更加關(guān)注當(dāng)?shù)睾蜕鐓^(qū)新聞，國際和國內(nèi)新聞減少，商業(yè)、科技和藝術(shù)類報(bào)道內(nèi)容也大幅減少。這樣更進(jìn)一步促使人們轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)尋求大量信息，傳統(tǒng)媒體由此進(jìn)入惡性循環(huán)。
韓國媒體11月11日?qǐng)?bào)道說，韓國KBS、MBC和SBS三大電視臺(tái)為了控制電視劇制作成本，三家電視臺(tái)決定將電視劇單集長度由80分鐘縮短至72分鐘，并降低演員薪酬。KBS不僅取消播出KBS二臺(tái)的每日連續(xù)劇，還決定今后每年只播出一部長篇?dú)v史劇。MBC已停播周末連續(xù)劇，增加重播節(jié)目時(shí)間，并開始研究員工減薪問題。SBS不但已停播每周五晚上的連續(xù)劇，還計(jì)劃縮減每日連續(xù)劇的拍攝數(shù)量。[ii]
香港無線（TVB）為開源節(jié)流，繼日前裁員212人后，進(jìn)一步縮減開支。除了停用兩個(gè)錄像廠及擱置建廠工程外，有傳下一步會(huì)向簽約歌手“開刀”，今后不再為歌手拍MV，并實(shí)施以“1元價(jià)”，買斷由唱片公司為歌手拍攝的MV版權(quán)，或者由唱片公司付費(fèi)購買廣告時(shí)段播映MV。
與海外電視業(yè)的情況不同的是，國內(nèi)電視制作機(jī)構(gòu)投拍新劇的熱情如果僅僅從數(shù)字看，似乎有增無減。
廣電總局官方網(wǎng)站日前公布了今年10月全國拍攝制作電視劇申報(bào)公示。10月申報(bào)公示的國產(chǎn)劇共77部2706集，比去年10月申報(bào)公示的66部1721集，總量增長了57%；保持著今年電視劇制作的增長勢(shì)頭。其中當(dāng)代題材43部1670集，分別占公示總數(shù)的59%和65%；而古代題材7部167集，分別占公示總數(shù)的9%和6%，延續(xù)了現(xiàn)實(shí)題材走強(qiáng)、古裝題材走冷的格局。軍旅和近代革命題材12部348集的總量，也呈現(xiàn)出增長趨勢(shì)。
盡管申報(bào)公示中的電視劇總量呈現(xiàn)“逆流上揚(yáng)”趨勢(shì)，但是一些中小規(guī)模制作公司，近期也傳出因資金困難中止拍攝計(jì)劃的消息。這類制作公司主要依賴其他行業(yè)的投資，因世界經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)而成為“陪綁”。[iii]
如新版《神秘的大佛》已經(jīng)籌備2年，原本得到了北京、四川等地制造業(yè)和奢侈品企業(yè)的投資。然而，就在要開拍之際遭遇撤資和縮減投資的打擊，不得不“流產(chǎn)”。香港著名作家梁鳳儀旗下的一家文化傳播公司，與北京一家影視投資公司聯(lián)合投拍的40集電視劇，一直是央視關(guān)注的大戲，但前幾天投資方已宣布停止拍攝。四年前執(zhí)導(dǎo)《王保長后傳》的著名導(dǎo)演陳福黔，手上本來有一個(gè)很精彩的劇本，但因投資商擔(dān)心金融風(fēng)暴來臨，電視劇賣不出去，突然撤資1200萬，導(dǎo)致陳福黔只好去拍一部低成本的紀(jì)錄片。[iv]
目前，北京、廣東、上海的多家影視公司，也都有和他相似的遭遇。
三、對(duì)策與建議
金融危機(jī)對(duì)中國廣播電視業(yè)的沖擊是毫無疑問的，但金融危機(jī)對(duì)廣播電視業(yè)沖擊到底有多大，還有待觀察。需要指出的是，廣播電視業(yè)有必要做好更長遠(yuǎn)的準(zhǔn)備，以應(yīng)對(duì)這場未知的風(fēng)暴。 下面我結(jié)合自己的研究，談幾點(diǎn)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的建議，希望通過拋磚引玉，引起同仁的討論，共同助推中國廣播電視業(yè)的發(fā)展。
1、做好內(nèi)容，穩(wěn)定與擴(kuò)大受眾市場
內(nèi)容是廣播電視媒體的核心競爭力，電視媒體首先還是要把重點(diǎn)放在提高節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量上，靠豐富的節(jié)目內(nèi)容去吸引受眾。
同時(shí)，應(yīng)該注重受眾市場的新需求，對(duì)節(jié)目版面進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。如金融危機(jī)爆發(fā)以來，中央電視臺(tái)對(duì)欄目設(shè)置和節(jié)目內(nèi)容做了及時(shí)調(diào)整，紛紛推出金融危機(jī)特別節(jié)目或者加大相關(guān)訊息在新聞報(bào)道中所占比重。觀眾反應(yīng)不錯(cuò)。《直擊華爾街風(fēng)暴》、《華爾街風(fēng)云》、《華爾街這些事》等節(jié)目在近期的收視率中均處于前列。
2、降低營運(yùn)成本。
由于廣告縮減影響媒體收入，媒體應(yīng)該在降低自身營運(yùn)成本上下功夫，從節(jié)約一滴水開始，做好節(jié)約措施；加強(qiáng)成本核算，在管理上控制成本支出；注意統(tǒng)籌安排，提高資源的利用率。同時(shí)，在必要情況下進(jìn)行人員及機(jī)構(gòu)的精簡，提高員工工作效率。
3.調(diào)整廣告經(jīng)營策略
1)構(gòu)建健康的廣告結(jié)構(gòu)
所謂健康的廣告結(jié)構(gòu)是指一家廣播電視媒體的廣告收入應(yīng)來源于多種行業(yè)，而且應(yīng)該比較平均，這樣，當(dāng)某種行業(yè)遭遇困境或者由于某種其他原因而導(dǎo)致廣告突然減少時(shí)，廣播電視媒體利潤不至受到太大影響。但不少廣播電視媒體過分依賴醫(yī)療廣告，當(dāng)醫(yī)療廣告由于有關(guān)部門治理而不得不減少時(shí)，不得不面臨業(yè)績下滑的風(fēng)險(xiǎn)。所以健康的廣告結(jié)構(gòu)確實(shí)是廣播電視媒體不得不正視的話題。
2)長尾戰(zhàn)略
我們現(xiàn)有許多電視廣告經(jīng)營策略主要針對(duì)一些大的廣告客戶，這些廣告經(jīng)營可能滿足了一些大型企業(yè)或者是一些跨國企業(yè)的需要，但對(duì)一些中小企業(yè)來說，電視廣告價(jià)格過高，中小企業(yè)很難參與進(jìn)來。我們是不是可以做一些長尾戰(zhàn)略，比如對(duì)一些非黃金時(shí)段的廣告價(jià)格適當(dāng)做一些調(diào)整，把一些中小企業(yè)也吸引到電視臺(tái)做廣告，從而擴(kuò)大廣電媒體的廣告來源。
3)加強(qiáng)和廣告主的溝通，適當(dāng)省掉一些中間環(huán)節(jié)，降低運(yùn)營成本
現(xiàn)在很多大的電視臺(tái)把自己的廣告經(jīng)營基本包給了廣告公司，電視臺(tái)廣告部是沒有廣告客戶的。由于不能和廣告主直接對(duì)接，臺(tái)里的許多大型活動(dòng)和好的創(chuàng)意得不到企業(yè)的支持，不得不夭折，影響了媒體自身的發(fā)展。因此電視媒體在金融危機(jī)期間，應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整自己的經(jīng)營模式，加強(qiáng)和廣告主的直接溝通，降低運(yùn)營成本。
4、進(jìn)行其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的開拓，可以抓住在相關(guān)產(chǎn)業(yè)“抄底”進(jìn)入的機(jī)會(huì)。
金融危機(jī)每個(gè)行業(yè)都要面對(duì)，與其它很多文化產(chǎn)業(yè)相比，金融危機(jī)對(duì)廣播電視媒體的沖擊可能還會(huì)小一些。這給了我們一個(gè)進(jìn)軍其它文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)，國內(nèi)電視媒體可以把握這個(gè)機(jī)會(huì)，抓住在相關(guān)產(chǎn)業(yè)“抄底”進(jìn)入的機(jī)會(huì)，把業(yè)務(wù)拓展到游戲、影視等領(lǐng)域，開發(fā)相關(guān)文化、創(chuàng)意產(chǎn)品及服務(wù)。
5、和新媒體融合
在新的傳播環(huán)境下，媒體己經(jīng)無處不在，受眾同時(shí)扮演著觀眾、聽眾、讀者、參與者、用戶等多重角色。為了更好的生存和發(fā)展，傳統(tǒng)電視必須改變自己的媒介形態(tài)，與新媒體融合，才能獲得好的傳播效果，開辟一片新的天空。
與歷次金融危機(jī)相比，本次金融危機(jī)波及的范圍可能更廣，影響的幅度可能也更大，必然給我國的廣播電視業(yè)帶來一定的沖擊，但危機(jī)中往往蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇。根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)不景氣，娛樂業(yè)反而有機(jī)會(huì)，好萊塢就是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)后發(fā)展起來的。
滄海橫流，方顯英雄本色，各媒體應(yīng)該根據(jù)各自不同的媒體特性、資源結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略需要，有針對(duì)性、有選擇地采取一些應(yīng)對(duì)措施，提高節(jié)目制作和輿論引導(dǎo)的水平、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，尋找戰(zhàn)機(jī)，實(shí)現(xiàn)自身的良性發(fā)展。
管理學(xué)教學(xué)中有一個(gè)經(jīng)典案例,可以為我們提供諸多啟迪:
“兩個(gè)獵人在山中遇到兇猛的大野熊，在慌亂中，一個(gè)獵人急著又想爬上樹的頂端又想裝死，另外一個(gè)獵人卻慢吞吞地穿起跑鞋，同伴問他，你跑的過大野熊嗎？這位獵人卻篤定地說：“我不必跑的比熊快，我只要跑得比你快就行了�！�
這笑話聽來有點(diǎn)殘忍，其實(shí)另有深意。世上的優(yōu)劣勝負(fù)，原非一個(gè)人的“絕對(duì)價(jià)值”，根本在于當(dāng)時(shí)當(dāng)刻，所有參與者之間的“比較價(jià)值”。在金融風(fēng)暴背景下的中國電視媒體不一定要做成為最優(yōu)秀的媒體，關(guān)鍵是在這場競爭中比別人跑得更快。
金融危機(jī)對(duì)于一個(gè)有準(zhǔn)備的企業(yè)來講，經(jīng)濟(jì)的調(diào)整恰恰是它能夠把我們的競爭對(duì)手拋到后面去，取得行業(yè)領(lǐng)袖地位的非常好的機(jī)會(huì)。（作者謝耘耕系上海交通大學(xué)人文藝術(shù)研究院教授）
[i]傳媒中國網(wǎng)：《金融危機(jī)來襲，電視媒體廣告所受影響首當(dāng)其沖》傳媒中國網(wǎng)，
[ii]干玉蘭：《金融危機(jī)導(dǎo)致廣告銳減 韓國三電視臺(tái)減播連續(xù)劇》，新華社首爾１１月１１日專電
[iii]王磊：《電視劇投拍量逆風(fēng)上揚(yáng)全國10月份申報(bào)2706集》，《文匯報(bào)》2008年11月15日
[iv]楊帆：《撤資風(fēng)暴襲來，〈神秘的大佛〉籌拍兩年"流產(chǎn)"》, 《華西都市報(bào)》2008年10月14日